Verkostung / Verkostungsaktion

Statistiken zufolge werden rund 60 Prozent aller Kaufentscheidungen am Point of Sale (PoS) getroffen. Aus diesem Grund gelten Verkostungsaktionen als besonders effizient, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen und Impulskäufe auszulösen. Der Sinn besteht darin, neue Produkte vorzustellen, Test- und Probierkäufe zu generieren und die Marke in ein positives Licht zu rücken.

Was ist eine Verkostungsaktion?

Wissenschaftliche Studien belegen, dass die meisten Kaufentscheidungen während des Geschäftsbesuchs getroffen werden. Aus diesem Grund haben Produkte, die die Aufmerksamkeit des Kunden schnell und zuverlässig auf sich lenken, eine große Chance, im Einkaufskorb zu landen. Allerdings können Verkaufsförderungsmaßnahmen nur dann erfolgreich sein, wenn sie als positiv wahrgenommen werden. Eine gute Möglichkeit, positive Aufmerksamkeit zu generieren, sind Verkostungen: Denn sie machen eine Marke erlebbar und fördern somit den Verkauf. Neue Produkte können effizient vorgestellt und der Kunde wirkungsvoll an die Produktpalette herangeführt werden. Als Instrument zur Verkaufsförderung bieten Verkostungsaktionen außerdem die Chance, über Produkthintergründe zu informieren. In Praxistests kann immer wieder nachgewiesen werden, dass der Abverkauf durch Verkostungen, unterstützt durch geschultes Personal, nachhaltig gesteigert werden kann. Die Möglichkeit, ein Produkt zu probieren, veranlasst rund 90 Prozent der Kunden dazu, anzugeben, das Produkt aus diesem Grund gekauft zu haben. Besonders interessant: Vor allem gut geschultes Personal hat in persönlichen Verkostungsaktionen großen Erfolg.

Wie läuft eine Verkostung ab?

Für Außenstehende scheinen Verkostungsaktionen ein einfaches Unterfangen zu sein: ein Promoter, das Produkt, ein Aktionsstand – fertig. Was aber hinter den Kulissen abläuft, erfordert einen enormen zeitlichen und organisatorischen Aufwand. Denn eine Promotion findet meist in einem begrenzten Zeitraum statt. Auch sind in eine Verkostung viele verschiedene Personen involviert, die alle informiert und mit dem richtigen Equipment ausgestattet sein wollen. Aus diesem Grund müssen einige Details bedacht sein: Dazu gehören zum Beispiel die Promoter, die natürlich erst einmal gesucht, ausgewählt und geschult werden müssen. Auch die jeweiligen Geschäfte müssen ihr Einverständnis geben, über die Einzelheiten informiert sein und mit der passenden Produktmenge beliefert werden. Die Verkostungsplanung muss möglichst kosteneffizient gestaltet, geeignetes Personal gefunden, die genauen Abläufe festgelegt und Dokumentationsmaterial gepflegt werden. Für die Planung von Personaleinsatz bei Verkostungsaktionen helfen Softwarelösungen wie iPM_Promotion. Am Aktionsstand selbst steht dann der Geschmack des Produkts im Vordergrund: Die Besonderheiten müssen also thematisiert und die Unterschiede zum Geschmack anderer Produkte betont werden. Durch eine ansprechende Dekoration kann Aufmerksamkeit generiert und die hohe Qualität der Produkte unterstrichen werden. Für eine Verkostungsaktion bedeutet das zum Beispiel, dass eine Tafel Schokolade nicht einfach in der Verpackung angeboten oder dass Kakao nicht in Pappbechern verkostet werden sollte.

Ziele von Verkostungsaktionen

Heutzutage will der Kunde vor seiner Kaufentscheidung möglichst genau über ein Produkt informiert werden. Die Anforderungen an den Promoter sind daher hoch: Er muss das Produkt attraktiv präsentieren und echte Anreize schaffen. Das Ziel, das damit verfolgt wird, liegt auf der Hand: Der Verkauf soll gefördert werden. Die Aufgabe der Promoter ist es, den Kunden auf den Geschmack zu bringen – und dann locker ins Verkaufsgespräch zu führen. Im Idealfall werden selbst zögerliche Kunden davon überzeugt, doch einmal zu probieren. Verkostungen verfolgen also das Ziel, neue Zielgruppen zu erschließen und Bestandskunden aufs Neue zu begeistern.

Methoden und Werkzeuge von Verkostungen

Verkostungsaktionen geht eine intensive Planungsphase voraus, die mit der Überlegung beginnt, welche Art von Verkostung durchgeführt werden soll: eine stille Verkostungsaktion, eine Verkostung außerhalb des Geschäfts oder eine aktive Verkostungsaktion?
Bei einer Verkostung außerhalb des Geschäfts nimmt der Kunde die Kostprobe mit nach Hause – er kann also selbst bestimmen, wann er probieren möchte. Der Nachteil bei dieser Methode ist, dass er nicht genau weiß, was er eigentlich probiert, sofern er nicht zuvor informiert wurde. Möglich ist auch, dass er beim nächsten Einkauf nicht mehr an das verkostete Produkt denkt.
Bei einer stillen Verkostungsaktion wird ein Teller mit Probierhäppchen an einem frei zugänglichen Platz aufgestellt. Der Kunde bedient sich selbst. Vorteilhaft ist bei dieser Methode, dass der Personalaufwand gering ist. Doch auch hier besteht das Problem, dass der Kunde nicht ausreichend über das verkostete Produkt informiert wird, was die Chancen auf einen Mehrverkauf schmälert.
Wird das Produkt dem Kunden dagegen im Rahmen einer aktiven Verkostungsaktion persönlich angeboten, ergibt sich oft ein angenehmes Verkaufsgespräch, in dem der Promoter mehr über die geschmacklichen Vorlieben des Kunden erfährt, so dass er ihm gezielt weitere Produkte empfehlen kann – die Kommunikation ist also essenziell. Auch lassen sich während der aktiven Verkostung viele Vorteile über die Besonderheiten, die Produktpalette und die Inhaltsstoffe kommunizieren. Idealerweise geht die Verkostung hierbei nicht zu Lasten der anderen Produkte, sondern ist ein reiner Zusatzverkauf.

Verkostungsaktionen und das Beispiel Zespri

Von einer Verkostungsaktion profitieren alle Beteiligten – der Kunde, das Geschäft und der Hersteller. Das zeigt das Beispiel des Unternehmens Zespri, eines Kiwi-Produzenten aus Australien, der seinen Umsatz nach einer Rekordernte mit Hilfe von deutschlandweiten Verkostungen vervielfachen konnte. Denn über einen kostenlosen Snack während des Einkaufs freuen sich die meisten Kunden und sind dann auch geneigter, das verkostete Produkt zu kaufen. Durch eine Verkostungsaktion findet so mancher Kunde, der zuvor ein anderes Produkt gekauft hätte, eine neue und bessere Alternative, die zuvor möglicherweise nicht in Betracht gezogen wurde.