Was ist Sales Promotion?
Wie läuft es ab?
Der Ablauf von Verkaufsförderungsmaßnahmen ist stark davon abhängig, wie diese gesteuert werden. Sofern ein internes Organ tätig ist, erfolgen die Auswahl der Aktion sowie deren Adressatengruppe mit Entscheidern und Mitarbeitern der zuständigen Marketing-Abteilung im Unternehmen. Falls die Umsetzung der Absatzförderung extern vergeben wird, erfolgt zunächst die Auftragsabgabe an eine Agentur, die dann die Folgeschritte übernimmt.
Grundsätzlich werden die folgenden Schritte durchlaufen:
– Motivation > Warum soll Sales Promotion erfolgen?
– Adressaten > Wer soll damit angesprochen werden?
– Ziel > Welche kurz-, mittel- und/oder langfristigen Ziele werden mit der Aktion verfolgt?
– Vorbereitung > Briefing zu den vorgenannten Punkten an die zuständigen internen Mitarbeiter oder an eine externe Agentur
– Umsetzung > Umsetzung der Promotion
– Controlling > Ergebnis-Controlling und Kommunikation an die Führungsebene
Ziele der Sales Promotion
Obwohl Sales Promotion im Regelfall zeitlich befristet ist, verfolgt es nicht lediglich kurzfristige Ziele. Während beispielsweise Preissenkungen eher der kurzweiligen Verkaufsförderung beitragen, so verfolgen z. B. Gewinnspiele das Ziel der Imageverbesserung für Unternehmen und Marken, um somit eine langfristige Absatzsteigerung zu erreichen.
Werkzeuge und Methoden
Zwar zeichnet sich Sales Promotion insbesondere durch kommunikative Maßnahmen aus, jedoch ist es im Marketing-Mix nicht ausschließlich der Kommunikationspolitik zuzuordnen. Absatzförderung durch Promotion nutzt alle vier Säulen des Marketing-Mix: Die Distributions-, Kommunikations-, Preis- und Produktpolitik.
Die entsprechenden Ausprägungen lassen sich, wie folgt, veranschaulichen:
– Distributionspolitik: Display-Material
– Kommunikationspolitik: Beilagen (z. B. in Zeitungen), Flyer, Werbekostenzuschüsse
– Preispolitik: Preissenkungen, Rabatte, Sonderangebote
– Produktpolitik: Zugaben von Produkten (z. B. in Zeitschriften), Aktionsverpackungen
Ergebnis-Controlling
Wichtig ist, dass im Anschluss an den Einsatz der vorgenannten Instrumente eine Erfolgskontrolle stattfindet. Deren Ziel ist, herauszufinden, ob die entsprechenden Absatzförderungs-Aktionen einen rational messbaren oder anderweitig ersichtlichen Erfolg haben und sich der Budgeteinsatz somit gelohnt hat. Weiterhin dient das Ergebnis-Controlling dem Abschluss des Promotion-Projekts und soll bei der effizienten Planung kommender Aktionen helfen.
Eine erfolgreiche Verkaufsförderung dient der Gewinnoptimierung. Der Gewinn ist aus Erlösen und Kosten unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Absatzwirkungen (z. B. Markenwechsel, Händlerwechsel, Zugewinn von Neukunden) zu betrachten. Die betreffenden Komponenten sollten konkret definiert und detailliert analysiert werden, um die Wirkungsweisen der Verkaufsförderung eindeutig erkenntlich zu machen.
Beispiele
Verkaufsförderung mittels Sales Promotion bedient sich – orientiert an der Adressdatengruppe – verschiedener Maßnahmen. Nachfolgend sind einige Beispiele kategorisiert nach den unterschiedlichen Adressaten aufgeschlüsselt:
Verbraucher-Promotion
– Preissenkungen
– Produkt-/Leistungsproben
– Gewinnspiele
– Abgabe von verkaufsfördernden Produkten wie z. B. Kugelschreibern
Verkaufs-Promotion
– Schulungsangebote für die Mitarbeiter von Geschäftspartnern
– Initiierung von Wettbewerben mit dem Fokus auf bestimmte Umsatzziele
Händlerpromotion
– Unterstützung mittels Verkaufsunterlagen wie z. B. Prospekten, Katalogen etc.
– Unterstützung in der Zentralregulierung
– Kostenfreie oder kostengünstige Überlassung von Fachkräften für z. B. Schulungen
