Merchandising

Der sich ständig verschärfende Wettbewerb verbunden mit einer Flut innovativer Produkte, die regelmäßig auf den Markt drängen, zwingt Erzeuger und Handel permanent zu kreativem Marketing bei der Einführung neuer Erzeugnisse und deren dauerhafter Platzierung oder die Stabilisierung bekannter Markenerzeugnisse in diversen Groß- und Handelseinrichtungen.

Merchandising – eine komplexe Methode zur Steigerung des Warenabsatzes

Merchandising, teilweise auch Marketinglogistik genannt, bezeichnet die Gesamtheit aller Methoden und Maßnahmen zur Absatzförderung, die vom Hersteller eines Produktes entwickelt, geplant und in Gang gesetzt werden, um größtmöglichen Umsatz über den Groß-und Einzelhandel zu erzielen.

Der Begriff Merchandising wird verschieden ausgelegt, z. B.: „Förderung des Abverkaufs aus dem Handel, direkt am Einkaufsort oder außerhalb dessen“. In spezieller Abgrenzung bezeichnet er die „Tätigkeit der Merchandiser von Markenherstellern, deren Aufgaben die Warenplatzierung ist, wozu sämtliche Aufgaben der Regalpflege zählen“.

In diesem Bereich sind professionelle „Rack Jobber“ von Bedeutung, die auf vertraglicher Basis eigenverantwortlich Regalsysteme in Großmärkten und Geschäften platzieren und ihre universelle Palette der Serviceleistungen „rund um das Regal“ zur Verfügung stellen.

Teilbereiche der Verkaufsförderung

Zu den verkaufsaktivierenden Prozessen und Maßnahmen eines Erzeugers für sein Produkt oder eine Marke zählen:

  • Produktgestaltung
  • Packung
  • Werbung
  • Vertrieb
  • Kundendienst
  • Preisgestaltung
  • Bereitstellung von Händlerhilfen
  • Beratung und Unterstützung der Handelsbetriebe vor Ort
  • Warenpräsentation
  • Arbeit am Regal (Auspacken, Warenauszeichnung, Regalpflege)

Zielunterschiede im Merchandising

POSS (Point of Sales Service) Merchandising umfasst das gesamte Produktmanagement zwischen Hersteller und Handel, von der Neueinführung bis zur dauerhaften Umsatzförderung von Produkten oder Marken am Verkaufsort.

Im Gegensatz dazu konzentriert sich das Fan-Merchandising mit dem Verkauf von Fan-Produkten ausschließlich auf die Finanzierung und Promotion von Veranstaltungen, Künstlern, Sportlern, Buchautoren usw. Für perfektes Visual Merchandising werden u. a. Layouts in geeigneten Gebäuden, unabhängig vom Veranstaltungsort aufgestellt oder angebracht sowie elektronische Werbetürme im öffentlichen Raum und Internetportale genutzt.

Darüber hinaus werden gezielt spezielle event- oder club- bezogenen Erzeugnisse, wie Demovideos, Audio-CDs, Begleitbücher und Trailer zum Film, Maskottchen, Shirts, Base Caps mit Statement sowie personalisierte Werbemittel aller Art mit dem entsprechenden Logo hergestellt und an die Fanclubs verkauft. Newsletter und Kampagnen mit preisgünstigen Angeboten für Tickets, Eventreisen informieren über originelle Neuigkeiten und halten den Prozess mit ständiger Bedürfnisentwicklung am Laufen.

Diese Aktivitäten gehen oft einher mit Interviews, Autogrammstunden und Gewinnspielen, bei denen Tickets oder Fanartikel verlost werden. Fan-Merchandising findet nicht nur am Ort des Geschehens statt, sondern wird dezentral platziert. Es läuft den Ereignissen voraus. (Filmpremieren, Sporthighlights).

Point of Sales Services (POSS) – der Ort an dem Verkauf stattfindet

Eine Kaufentscheidung fällt unmittelbar am Regal. Deshalb ist eine attraktive Warenpräsentation im Einkaufsmarkt von elementarer Bedeutung. Zur Entlastung des markteigenen Personals werden, die erforderlichen Leistungen des Regalservices zunehmend ausgelagert und entweder vom Hersteller selbst oder der Handelseinrichtung mit Subunternehmern vertraglich vereinbart.

Die Komplexität des POSS Merchandising wird deutlich mit der Benennung der einzelnen „Aufgaben am Regal“:

  • Ersteinrichtung
  • Sortimentsumstellung
  • Retouren-Management
  • Disposition, Verräumung (Warenwälzung), Regalpflege
  • Aktionsbetreuung (z. B. Hausmessen, Promotionen, Schlussverkäufe)
  • Berichtswesen, Erhebungen, Scouting
  • After Sale Service

Beschreibung der Detailleistungen

Die Ersteinrichtung beinhaltet den Aufbau der Warenträger,

  • Regalständer sowie Montage kompletter Regalwände
  • Layout-Sicherung und Preisauszeichnung am Regal
  • Auffüllen der Warenträger
  • Dokumentation der endgültigen Platzierung

Das Retouren-Management organisiert die Retouren (Rücknahme bzw. Rückgabe auf gesetzlicher Grundlage) nach einem dazu erstellten Bearbeitungsalgorithmus. Darin sind u. a. die Verfahrensweise zur Erfassung der Altware und die Kriterien zur Rückführung oder Vernichtung fixiert.

Zur Disposition, Verräumung und Regalpflege gehören:

  • Anmeldung im Markt
  • Regalpflege: Entnahme der Fremdware, Layout-Mittel zurückgeben
  • neu gelieferte Ware herbeischaffen und gemäß Layout-Vorgaben verräumen
  • Entsorgung der Verpackungsmaterialien
  • vorausschauende Disposition an Hand von Bestandsanalysen
  • Bestellung fehlender Artikel nach Bestellsystem
  • Abmeldung

Aktionsbetreuung erfolgt über bestimmte Zeiträume und umfasst:

  • Aufbau spezifischer Warenträger, Aufstellung, Display, Preisauszeichnung
  • Befüllen der Aktionsmöbel mit Produkten
  • Pflege der Präsentation im Aktionszeitraum
  • bei Bedarf Nachdisposition
  • Verräumen der Ware ins Regal oder Rücksendung nach Aktionsende
  • Vernichtung oder Rückführung der Aktionswarenträger
  • Retouren (Aktionsartikel)

Reporting, Erhebungen und Scouting sind wichtige Instrumente für Planung und Organisation des Merchandisings zwischen Erzeugern und Handel. Während das Berichtswesen und die Erhebungen nach Vorgaben Routinearbeiten sind, ist Scouting eine existenzielle Herausforderung zur Gewährleistung zukünftiger Aufgaben. Die Ermittlung des Flächenbedarfs und deren Erschließung in den Märkten erfolgt mit dem

  • Flächenscouting (Belegung je nach Sortiment und Marktstruktur)
  • Preis-Scouting (landesweite Recherchen über vergleichbare Produkte)
  • Kontrolle der Einhaltung von Vorgaben für die Platzierung
  • Auswertung der Effekte

Professionelles Visual Merchandising – nichts bleibt dem Zufall überlassen

In die Gesamtgestaltung werden die Ausstattung der Geschäftsräume, ihre Wände und Fußböden sowie die Regale mit perfekter, punktgenauer Beleuchtung der Auslagen in Regalen oder Vitrinen einbezogen. Musikalische Untermalung verlängert die Verweildauer der Kunden. Die Kleidung der Beschäftigten mit Signalwirkung für gewünschte Beratung und unaufdringliche Produktinformationen (Werbespots) über Monitore in diversen Segmenten runden das Ganze ab.

Die Vorteile des Merchandising zur Förderung des Abverkaufs aus dem Handel spiegeln sich z. B. wider in:

  • kürzerer Einführungszeit und schnellere Verbreitung neuer Produkte
  • Vertiefung der Marktdurchdringung
  • Unterstützung des Absatzes beratungsintensiver Produkte.

Spezifische Begleiteffekte sind:

  • positive Imagepflege
  • Erhöhung der Verweildauer der Einkäufer im Markt
  • Erleichterung der Neukundengewinnung und Stammkundenbindung.