Gastro-Promotion

Gastro-Promotion sind zeitlich begrenzte Werbeaktionen, die in Gastronomie-Betrieben durchgeführt werden. Gastro-Promotion ist dabei meist Teil eines umfassenden Marketings und platziert das zu bewerbende Produkt in einem für die potenziellen Kunden positiv besetzten Umfeld. Die Aktionen werden beispielsweise in Cafés, Bars, Clubs oder Restaurants durchgeführt. Durch die Auswahl einer geeigneten Location sollen die zu bewerbenden Produkte im kollektiven Käufergedächtnis zielgerichtet positioniert werden.

Ziele der Gastro-Promotion

Gastro-Promotion wird in der Regel flankierend oder intensivierend angewendet. Die Aktionen laufen innerhalb größerer Werbekampangen ab. Die Marke wird den potenziellen Kunden nicht nur vorgestellt, sondern gleichzeitig emotional mit positiven Erlebnissen verknüpft.

Gastronomie-Betriebe bieten stets eine besondere Atmosphäre, die Anbieter von Produkten für die eigene Marketingstrategie nutzen können. Die Idee der Gastro-Promotion ist, dass die Besucher von Gastronomie-Betrieben meist in einer gelösten Stimmung sind, welche sie zugänglich für eine lockere Kontaktaufnahme macht und die Arbeit der Promoter erleichtern kann. Bei einer gut durchgeführten Gastro-Promotion werden die Promoter demnach nicht mehr als reine Werbebotschafter wahrgenommen, sondern können sich als Teil der Freizeitgestaltung präsentieren. Der Zugang zu potenziellen Neukunden und eine positive Platzierung der Marke scheinen somit erleichtert.

Das Umfeld, in der die Promotion durchgeführt wird, kann gleichzeitig für die Marketingstrategie genutzt werden. Die potenziellen Kunden werden das beworbene Produkt emotional mit der Location verbinden. Da Gastronomie-Betriebe Teil der Freizeitgestaltung sind und meist als besonders modern wahrgenommen werden, kann das beworbene Produkt ebenfalls mit Spaß und einem modernen Lebensstil assoziiert werden.

Wie wird Gastro-Promotion eingesetzt?

Die positiven Marketing-Effekte der Gastro-Promotion sollen sich hauptsächlich entfalten, wenn Location und Aktion strategisch auf das Produkt abgestimmt werden. Promotion-Aktionen eines Energie-Drinks werden eher in Clubs und Bars durchgeführt, da sie hier auf ein aufgeschlossenes Publikum treffen und weniger in hochklassigen Restaurants. Die Aktion selbst sollte ebenfalls auf die Location abgestimmt sein, da sie sonst im ungünstigsten Fall vom Publikum eher als Störung der eigenen Freizeitgestaltung empfunden werden könnte. Gerade größere Unternehmen wenden sich daher an Promotionagenturen, um die Gastro-Promotion zu planen und durchzuführen.

Neben der Marke selbst sind die Frage, was mit der jeweiligen Aktion speziell erreicht werden soll und welche Ziele die Strategie verfolgt, von Bedeutung bei der Planung: Bei der sogenannten „Above-the-Line-Promotion“ wird eine Marke und ihr Image einem großen Publikum vorgestellt. Eine direkte Reaktion der Kunden ist dabei nebensächlich. Die „Below-the-Line-Promotion“ zielt dagegen auf den direkten Kontakt zum Kunden ab und soll, beispielsweise mittels Promoter, einen Kaufanreiz schaffen. Die „Through-the-Line-Promotion“ verbindet beide Arten von Promotion. Die Marke wird einem großen Publikum bekannt gemacht und gleichzeitig werden potenzielle Kunden auf direkte Kaufoptionen hingewiesen.

Wie wird Gastro-Promotion durchgeführt?

Die Aktionen der Gastro-Promotion können vielfältig sein und verschiedene Aktionen können miteinander verknüpft werden. Genauso können die Aktionen über einen längeren Zeitraum, regelmäßig oder nur selten eingesetzt werden. Ausschlaggebend für die Strategie ist neben den Inhalten das Ziel der Aktion. Für „Above-the-Line-Promotion“ eignen sich dauerhaft installierte Aufsteller, speziell designte Getränkekühlschränke oder Ähnliches. Interessant gestaltetes Werbematerial unterhält die Gäste und sorgt für Gesprächsstoff. Bei der „Below-the-Line-Promotion“ oder „Through-the-Line-Promotion“ ist der Einsatz von Promoter-Teams beliebt. Die Promoter können beispielsweise Gewinnspiele anbieten oder Sampling-Promotion-Aktionen durchführen, bei denen kleine Gratisproben verteilt werden. Der persönliche Kontakt mit den Promotion-Teams und der Anreiz auf einen persönlichen Zugewinn steigern die Rezeption der Markenbotschaft beim potenziellen Käufer.

Um den gewünschten Erfolg zu erreichen, stimmen die Promotionagenturen die Aktionen mit den unterschiedlichen Locations ab. Ein Promoter-Team mit einer Gewinn- oder Sampling-Aktion wird beispielsweise eher in einem Club als in einem Restaurant eingesetzt werden.