Dealer Promotion

In der Marketing-Kommunikation für ein Produkt oder eine Dienstleistung sind die verschiedenen Maßnahmen auf unterschiedliche Ziele ausgerichtet. Primäres Ziel der Werbung ist die Information über das Produkt und seine Vorteile. Zudem werden potentielle Käufer motiviert, sich mit dem Produkt zu beschäftigen. Öffentlichkeitsarbeit hat das Unternehmen selbst oder eine Marke im Fokus und soll ein positives Image schaffen, das den eigentlich Verkauf unterstützt.

Verkaufsförderung setzt dort an, wo Ware oder Dienstleistung tatsächlich angeboten wird beziehungsweise die potentiellen Kunden anzutreffen sind. Ihr Ziel ist es, den tatsächlichen Kauf auszulösen. Ein Instrument der Verkaufsförderung ist die Dealer Promotion.

Dealer Promotion auf einem Blick

Dealer Promotions sind zeitlich begrenzte Aktionen. Dadurch lassen sich die Erfolge sehr gut messen. Der Händler bekommt dabei beispielsweise Sonderrabatte eingeräumt, die er ganz oder teilweise an seine Kunden weitergeben kann, Produktverkostungen und Gewinnspiele werden veranstaltet, kostenlose Zugabeartikel angeboten und Werbeartikel beziehungsweise Displays für Sonderplatzierungen zur Verfügung gestellt. Durch die zeitliche Begrenzung entsteht Druck auf Endverbraucher und Händler, das Produkt sofort zu kaufen beziehungsweise zu verkaufen, um in den Genuss von den Vorteilen zu kommen.

Verkaufen muss sich lohnen

Nicht nur der Hersteller des Produktes will von der Aktion profitieren, sondern auch der Händler. Neben dem steigenden Absatz erhalten deshalb die Händler Prämien für die Erreichung von Zielen im Umsatz und/oder der Stückzahl. Verkaufswettbewerbe motivieren die Mitarbeiter mit einem Bonus (Geld, Reisen, Produkte, Events) für den besten Verkäufer innerhalb eines Geschäftes oder das erfolgreichste Geschäft innerhalb einer Einzelhandelskette.

Produkt-Empfehlungen fördern

Als zusätzlicher Effekt solcher Prämien soll erreicht werden, dass Verkäufer vorrangig das Aktions-Produkt statt konkurrierender Artikel empfehlen. Das gleiche Ziel steckt hinter einer subtileren Variante: Produkt- oder Verkäuferschulungen werden als besondere Events gestaltet. Sie zielen darauf ab, die Verkäufer für ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu begeistern, dass sie diese auch ohne besonderen finanziellen Anreiz empfehlen. Da dieser Teil von Promotion-Aktionen für die Endverbraucher nicht transparent ist, stehen sie in der Kritik. Käufer erwarten in Fachgeschäften eine neutrale Beratung, die aber durch solche Dealer Promotions beeinflusst werden kann.

Kooperative Werbung: gemeinsam erfolgreich

Vorbereitet und unterstützt werden die Aktionen durch Werbung in verschiedenen Medien. Das können Anzeigen in Tageszeitungen oder Anzeigenblättern sein, Hauswurfsendungen, Direktmarketing-Aktionen, TV- oder Radiowerbung. Dabei kommt auch sogenannte kooperative Werbung zum Einsatz: In die vom Hersteller vorgegebene Anzeige oder in den Spot wird zum Beispiel die Adresse des lokalen Händlers integriert. Oder der Hersteller beteiligt sich an den Kosten für Werbemaßnahmen des Händlers.

Taktik für kurzfristige Erfolge

Als Instrument der Unternehmenskommunikation wird die Dealer Promotion eingesetzt, um kurzfristig messbare Erfolge zu erreichen. Typischer Anlass ist die Einführung von neuen Produkten, die Ankurbelung eines nachlassenden Absatzes oder die Behauptung gegen ein erfolgreicheres Konkurrenzprodukt. Die medienwirksamen Aktionen lassen das Produkt oder die Dienstleistung stärker in den Fokus der Endverbraucher rücken. Ein erhoffter Effekt ist, dass sich der Absatz danach auf einem höheren Niveau als zuvor stabilisiert. Als regelmäßig wiederholte Maßnahme der Verkaufsförderung für immer gleiche Produkte können sich solche Aktionen allerdings als kontraproduktiv erweisen: Der Verbraucher erwartet sie irgendwann und kauft das Produkt nur noch während der Aktionen.