Cross-Promotion

Ziel jeder Werbung ist die Ankurbelung der Verkäufe und letztlich die Steigerung der Gewinne. Unternehmen setzen Cross-Promotion verstärkt als Teil ihrer Marketingstrategie ein, um Werbebotschaften zu lancieren, die sich punktgenau an die jeweilige Zielgruppe richten. Doch was genau verbirgt sich hinter Cross-Promotion, wie funktioniert diese Form des Marketings, worauf ist bei Kooperationen zwischen Unternehmen zu achten und welche Ziele verknüpfen sich damit?

Definition Cross-Promotion

Der Begriff Cross-Promotion steht für eine überkreuzte Verkaufsförderungsaktion. Bei dieser Sonderform der Promotion schließen sich mindestens zwei oder auch mehrere Firmen zum Zwecke einer punktuellen, gemeinsamen Werbemaßnahme für einen gewissen Zeitraum zusammen. Dabei handelt es sich zumeist um Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen.

Instrumente und Methoden: Wie funktioniert Cross-Promotion?

Eine gezielte Cross-Promotion-Kampagne bündelt die Interessen von Unternehmen, deren Produkte in einem gewissen Kontext stehen. Die gemeinsame Werbung soll den Kunden von Produkt X anregen, Produkt Y ebenfalls zu konsumieren. Der zusätzliche Kaufanreiz lässt sich beispielsweise über einen Gutschein mit Rabattversprechen erzeugen, der an Produkt X angeheftet ist. Zu den weiteren Methoden zählen gemeinsame Messeauftritte, Events oder Gewinnspiele. Eine andere Spielart der Cross-Promotion ist die wechselseitige Ausstrahlung von Werbespots für TV-Formate, bei der ein Kanal den jeweils anderen bewirbt. Gleiches gilt für Radiosender. Darüber hinaus haben zahlreiche Organisationen wie etwa der WWF ebenfalls die Werbewirksamkeit von Cross-Promotion erkannt und kooperieren mit Firmen, um eine breite Öffentlichkeit für bestimmte Probleme zu sensibilisieren. Bei der Aktion „Rettet den Regenwald“ arbeitet die Tierschutzorganisation mit der Brauerei Krombacher zusammen. Das Beispiel zeigt, dass Werbebotschaft und Produkt des Kooperationspartners nicht zwangsläufig korrelieren müssen.

Auswahl des richtigen Partners

Für den Erfolg einer Cross-Promotion-Maßnahme ist die Wahl eines geeigneten Kooperationspartners von ausschlaggebender Bedeutung. So verringern sich die Erfolgschancen sowohl bei zu großer Ähnlichkeit der beteiligten Unternehmen als auch bei zu großer Unterschiedlichkeit. Verkaufen beide Firmen identische Produkte, gehen Kundengewinne eines Unternehmens voraussichtlich zulasten des anderen. Beispielhaft zu nennen sind hier etwa Online-Buchhändler mit ähnlichem Sortiment. Unterscheiden sich die Zielgruppen von Firmen zu stark voneinander, laufen Cross-Promotion-Kampagnen häufig ebenfalls ins Leere. Als wenig sinnvoll muss zum Beispiel Werbung für Luxusprodukte im Hochpreissegment eingestuft werden, die bei Discountern kaum ihr Zielpublikum findet. Andere Kooperationen zeichnen sich dagegen durch hohes Erfolgspotenzial aus. Die folgenden Beispiele illustrieren die Bandbreite:

  •  Autovermieter und Hotels
  • Fluglinien und Reisemagazine
  • DSL-Anbieter und PC-Hersteller
  • Hundeschulen und Tierfutterhersteller
  • Innenarchitekten und Anbieter exklusiver Möbel
  • Gartenfachhandel und Teichbaufirmen

Gelungene Cross-Promotion

Es existieren zahllose Beispiele für erfolgreiche Kooperationen zwischen Firmen. Als besonders effektive Strategie erwies sich die Zusammenarbeit des Autoherstellers Porsche mit der Premium-Hotelkette Fairmont. Im Jahre 2002 schlossen sich die beiden Unternehmen zwecks Cross-Promotion zusammen. Für Porsche verband sich damit der Zugang zu gut betuchten Kreisen in Nordamerika. So sollte die Lancierung des neuen Großraumwagens „Cayenne“ auf dem US-Markt erfolgen. Für Fairmont lag der Reiz im Imagegewinn und in der Ansprache neuer, vermögender Kunden. Zu Beginn der Kooperation veranstalteten die beiden Partner eine viertägige Rallye mit Porschefahrzeugen quer durch Kalifornien und Übernachtungen in den Fairmont-Hotels, wofür jeder Teilnehmer 8.000 Dollar zu zahlen hatte. So finanzierte der Kunde letztlich selbst, dass er gezielt umworben wurde.

Ziele der Cross-Promotion

Die Überflutung des Konsumenten mit Werbebotschaften trägt dazu bei, dass Marketingmaßnahmen nicht selten wirkungslos verpuffen. An dieser Stelle setzt Cross-Promotion an, um die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden wiederzugewinnen und sie gezielt auf die jeweiligen Produkte und Marken zu lenken. Die Bündelung von Aktionen in einem gemeinsamen Werbeauftritt dient letztlich der Steigerung der Verkaufszahlen und der vorteilhaften Positionierung am Markt. Zugleich ergeben sich Kostenvorteile, die das Marketingbudget entlasten.