Consumer Promotion

Eine Consumer Promotion ist für Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik eine der wichtigsten Möglichkeiten, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und deren Verhalten zu beeinflussen. Die Ziele dieser auf Konsumenten gerichteten Promotion sind dabei fast so vielfältig wie die zur Wahl stehenden Formen und Methoden. Diese können preis-, personen-, medien- oder produkt- bzw. dienstleistungsbezogen sein, sowohl vom Hersteller als auch von Handelsunternehmen initiiert werden und kurz- oder langfristiger Natur sein. Letztlich zielen alle Werkzeuge in der Regel jedoch auf eine Stimulierung der Verkäufe an Endverbraucher ab.

Was ist Consumer Promotion?

Der Begriff Consumer Promotion bezeichnet alle Maßnahmen der Verkaufsförderung, die Unternehmen – oder damit beauftragte Dritte – durchführen, um damit Endverbraucher zu erreichen und im Sinne der unternehmenspolitischen Ziele zu beeinflussen. Neben dem englischen Terminus ist im deutschsprachigen Raum auch der synonym genutzte Terminus konsumentengerichtete Promotion üblich. Fachlich lässt sich die Consumer Promotion in das Segment Verkaufsförderung einordnen. Dieses zählt wiederum zum Instrumentarium der Kommunikationspolitik im betriebswirtschaftlichen Bereich Marketing.

Ziele der Consumer Promotion

Das Hauptziel der Consumer Promotion ergibt sich bereits durch die Einordnung dieses Marketinginstruments in das Teilgebiet Verkaufsförderung. Somit zielen praktisch alle Werkzeuge und Methoden bei der konsumentengerichteten Promotion letztlich darauf ab, die Verkaufszahlen der Produkte oder Dienstleistungen zu erhöhen, in deren Zentrum die jeweilige Aktion steht.

Darüber hinaus existieren aber auch vielfältige vorgelagerte Ziele. Das elementarste dieser Ziele besteht darin, mit potenziellen Kunden überhaupt erst einmal in Kontakt zu kommen und eine Kommunikation zu etablieren. Zudem können Unternehmen etwa eine auf die Endverbraucher gerichtete Promotion durchführen, um die Bekanntheit eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erhöhen. Ein solches Vorgehen bietet sich vor allem bei Angeboten an, die neu auf dem Markt sind oder sich durch einen Relaunch substanziell verändert haben. Ein weiteres vorgelagertes Ziel kann darin bestehen, die Einstellung des Endverbrauchers gegenüber eines Produkts oder einer Dienstleistung positiv zu verändern. Sind die durch die Consumer Promotion angesprochenen Verbraucher bereits Käufer, so können die Maßnahmen auch darauf abzielen, Kauf und Verwendung weiter zu intensivieren und aus Gelegenheitskäufern markentreue Stammkunden zu machen.

Formen, Werkzeuge und Methoden der Consumer Promotion

Konsumentengerichtete Promotionen lassen sich vielfältig untergliedern. Die häufigsten Unterteilungen beziehen sich auf Initiator, Zeithorizont und Bezugspunkt der jeweiligen Consumer Promotion. Als Initiator einer Aktion kommen nicht nur Hersteller, sondern auch Handelsunternehmen infrage und die konsumentengerichtete Promotion kann sowohl kurzfristiger als auch langfristiger Natur sein.

Eine besonders große Bedeutung haben preisbezogene Consumer Promotions. Hier offerieren Hersteller oder Handelsunternehmen ein meistens bereits bekanntes Produkt besonders günstig. Das Spektrum der hier zur Verfügung stehenden Methoden ist sehr groß und reicht von Sonderpreisen, Rabatten, Coupons oder Gutscheinen bis hin zu preiswerten Sonderpackungen und Zugaben.

Konsumentengerichtete Promotionen können aber auch personenbezogen sein – etwa wenn ein Kunde gezielt per Newsletter, Kundenzeitschrift, Handzettel oder Brief spezielle Angebote erhält.

Bei produkt- und dienstleistungsbezogenen Aktionen stehen der Promotionsgegenstand und seine Eigenschaften noch stärker im Fokus. Hier erhält der Verbraucher oft Testmöglichkeiten – beispielsweise durch Promoter, die am Point of Sale Konsumenten ansprechen und sie ermuntern „zu probieren“.

Die medienbezogene Consumer Promotion zielt darauf ab, den Verbrauchern ein Produkt oder eine Dienstleistung unter Verwendung eines (Massen-)Mediums zu präsentieren. Dabei soll der Gegenstand der Promotion nach Möglichkeit in ein positives Licht gerückt werden. Das kann beispielsweise im Rahmen des Product Placement in Kino- und Fernsehfilmen – inzwischen auch immer häufiger in Computer- und Videospielen – geschehen.

Beispiele für Consumer Promotion

Ein Produzent von Schokoriegeln startet eine kurzfristige, produktbezogene Consumer Promotion, indem er Besuchern im Eingangsbereich ausgewählter Supermärkte eine Woche lang die Gelegenheit gibt, eine neu entwickelte Geschmacksrichtung an dafür eingerichteten Ständen kostenlos zu probieren. Das bietet Verbrauchern die Gelegenheit, das neue Produkt ohne Geldeinsatz zu testen. Gleichzeitig kann das Unternehmen die Bekanntheit der Produktvariation und der Marke steigern.

Eine Kinokette offeriert Besuchern – im Rahmen einer langfristigen, preisbezogenen Promotion – eine Kundenkarte, mit der ab sofort jeder siebte Kinobesuch kostenlos ist. Das soll Cineasten zu einer häufigeren Nutzung der Dienstleistung und stärkeren Markentreue bewegen.

Der Produzent eines neuen, hochpreisigen Automodells lässt dieses in einem aufwendigen Kinofilm platzieren, wo es als Fahrzeug eines Superagenten – der gleichzeitig die positive Hauptfigur ist – dient. Diese medienbezogene Consumer Promotion soll nicht nur die Bekanntheit des neuen Modells erhöhen, sondern es auch mit dem positiven Image der Hauptfigur verknüpfen, sodass dieses auf das Produkt abstrahlt.

Ein Online-Versandhaus initiiert eine personen- und preisbezogene, kurzfristige Promotion und schickt Kunden, die schon längere Zeit keine Produkte mehr bestellt haben, einen Gutschein, den diese wenige Tage lang für den Kauf von ausgewählten Artikeln nutzen können. Die Aktion zielt auf die Generierung von Umsätzen und eine Verbesserung der Treue zum Händler ab.