Absatzförderung

Wirtschaftlich erfolgreiche Unternehmenspolitik wird durch ein effektvolles Marketing zum Erreichen der Unternehmensziele gestützt. Dieser Komplex, ist durchdrungen von der Unternehmensphilosophie und umfasst sämtliche Bereiche; angefangen bei der Firmenstruktur, über die Produktentwicklung und den Herstellungsprozess, bis zur Abgabe der Waren an den Handel und deren Weitergabe an die Verbraucher (konsumentengerichtet) oder an Dienstleistung und Gewerbe (Benutzer).

Marketingmix – die vier klassischen Pfeiler der Marktpolitik

Übernommen aus dem Amerikanischen wurde die Faustregel der 4 P‘s:

  • Product = Ware > Produktpolitik
  • Price = Kosten > Preispolitik
  • Place = Kanal (Vertriebswege) > Distributionspolitik
  • Promotion = Kommunikation > Kommunikationspolitik

Die vier Komplexe der Marketingpolitik im Einzelnen

Die Produktpolitik handelt in Übereinstimmung der charakteristischen Unternehmensstruktur mit der Geschäftsphilosophie und unter Einbeziehung von Ergebnissen der Marktforschung sowie relevanter Trends.

Die Produktpolitik

umfasst alle Maßnahmen, die das Produkt, eine Marke oder das Leistungsangebot betreffen. Sie gibt die Richtung vor und trifft unter Beachtung betrieblicher Kapazitäten Festlegungen über Breite und Tiefe des Sortimentes. Daraus bestimmen sich die Produktpalette oder Produktlinien sowie deren Abgrenzung zu konkurrierenden Marktbewerbern.

Entscheidendes Element für dauerhaften, erfolgreichen Warenabsatz sind ständige Marktbeobachtung sowie permanente Forschung und Entwicklung. Daraus erwachsen die Entscheidungen über Produktinnovationen und Patente zur Herstellung neuer Produkte oder zur Produktelimination bei Erzeugnissen, die den Anforderungen aktueller Trends nicht mehr entsprechen (moralischer Verschleiß) und aus dem Produktionsprogramm entfernt werden.

Die Preispolitik

berücksichtigt sämtliche Kategorien zur Kostenentwicklung und Preisgestaltung unter Beachtung aller finanziellen Einflüsse mit dem Ziel größtmöglicher Abschöpfung (Profit).

Dabei diktiert der Markt den Preis über den Wettbewerb. Angebot, Nachfrage und Konkurrenz sind ausschlaggebend für Preisgestaltung, Preisniveau und Preisabstufung. Bestandteile der Preispolitik sind weiterhin Herstellungskosten (Kostendeckung), Abgabepreis an den Handel und Abschöpfungspreis, Konditionen für Absatzmittler, Liefer- und Leistungsbedingungen, Rabatte und Zahlungsmodalitäten.

Preisdifferenzierung, ist eine Strategie, bei der gleiche Produkte zu unterschiedlich hohen Preisen (z. B. Eigenmarken der Händler), schwerpunktmäßig räumlich, zeitlich, mengenmäßig, produktbezogen sowie konsumentengerichtet und spezifiziert nach Zielgruppen angeboten werden.

Die Distributionspolitik

entscheidet, wie die Produkte am Markt platziert werden und über welche Vertriebswege (Kanäle) die Waren und Dienstleistungen die Kunden erreichen sollen. Beispiele sind: Direktverkauf über den Außendienst des Herstellers, über Warenvermittler (Distributoren), regionale Ladengeschäfte und Kaufhäuser, Versandhaus oder Onlinemarketing. Dazu werden Marketingpläne mit Konditionen und Verhaltensstandard erstellt, die das Firmenimage transportieren und das Ansehen der Marke stärken sollen. Gleichzeitig werden Art und Weise von Aktivitäten zur Absatzförderung fixiert.

Die Kommunikationspolitik

bestimmt über die Wirkung der Firmenphilosophie in der Öffentlichkeit. Sie prägt das Erscheinungsbild des Unternehmens maßgeblich mit, das wie die Produktqualität zur Vertrauensbildung bei allen am Prozess beteiligten Partnern bis zum Verbraucher führen soll. Die Wahl der Werbestrategien und Instrumente ist abhängig, von der jeweiligen Zielgruppe und ihren Bedürfnissen. Mit genauer Kenntnis über die Kunden können Werbemittel treffend gestaltet und Aktionen effektiv vorbereitet werden.

Kommunikation findet in den verschiedensten Formen (Individual- oder Massenkommunikation) und Bereichen (Marke, Corporate Identity) statt. Klassische Beispiele dafür sind traditionelle Werbemittel: Flyer, Zeitungsanzeigen, Radio- und TV-Werbung, Postwurfsendungen oder Plakate. Moderne Informationswege verknüpfen die Kanäle über Social Media miteinander und schaffen, mit schnellen Zugriff über zielgerichtete Suchmaschinenoptimierung, eine enorme Breite der Erreichbarkeit von Kunden und Interessenten.

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit

sind langfristig angelegte Strategien. Sie wirken indirekt. Ihr Ziel ist, ein Unternehmen oder eine Marke, mit ihren Produkten, positiv und dauerhaft im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu verankern. (Tschibo, Milka, Salamander). Firmenimage, Produkt- und Servicequalität werden mit dem Logo verbunden und finden ihren Niederschlag in Pressemitteilungen, Blogs, Fernsehdokumentationen oder bei Events und in sozialem Sponsoring. Werbebotschaften richten sich an die allgemeine Öffentlichkeit. Sie erreichen Verbraucher, Geschäftspartner und Konkurrenten gleichermaßen. Sie sollen das Vertrauen fördern und Stammkundschaft langfristig binden.

In Abgrenzung zur Werbung, wirkt die Verkaufsförderung konsumentengerichtet direkt auf die Kunden. Im Gegensatz zur Werbung wird Verkaufsförderung kurzfristig geplant. Zeitlich begrenzte Kampagnen, Promotion-Aktionen, aktuelle Tagesangebote und zielgruppenorientierte Aktionen dienen der unmittelbaren Motivation der Käufer und erleichtern die Wälzung der Waren (Alles muss raus).

Absatzförderung und Verkaufsförderung

umfassen sämtliche Maßnahmen und Aktivitäten zur dauerhaften Umsatzentwicklung von Unternehmen und Handel. Im Vordergrund steht die Verkaufsförderung mit ihren Teilprozessen: Produktgestaltung, Packung, Werbung, Vertrieb, Kundendienst, Preisgestaltung, Bereitstellung von Händlerhilfen, Beratung und Unterstützung der Handelsbetriebe vor Ort, Warenpräsentation sowie der Arbeit am Regal (Auspacken, Warenauszeichnung, Regalpflege).

Außendienstmitarbeiter des Herstellers unterstützen bei der Neukundengewinnung und Stammkundenbetreuung. Sie schulen das Verkaufspersonal und bringen sich bei Promotionen mit ein. Sie nehmen als Firmenrepräsentanten und Markenbotschafter an Messen teil. Probierstände, Verkostungen, Vorführung von Geräten, kostenlose Proben und eigens hergestellte, mit Logo versehene Streuartikel oder Rabattgutscheine sind Teile einer Promotion.

Eine spezifische Rubrik ist „Absatzförderung bei Nutzung“. Diese Methode beinhaltet „geplanten Verschleiß“ beim Gebrauch von Geräten und Konsumgütern. Dadurch verkürzt sich die Lebensdauer der Produkte und der Nachkauf ist programmiert, weil selbst geringwertige Ersatzteile nicht zu beziehen sind. Beispiele dafür sind z. B. Sollbruchstellen im Material, oder Werkstoffeinsatz, der den Abrieb an beweglichen Teilen begünstigt. Besonders bei Mobiltelefonen, wo noch ein moralischer Verschleiß (nach 3 Jahren veraltet) hinzukommt, ist diese Handlungsweise sichtbar.

„Spielen mit dem Preis“ ist eine andere Methode. In überzeugender Weise präsentiert, kann ein Markenartikel zum „Must have“ hochstilisiert werden. So werden geringe Stückzahlen limitiert zu einem hohen Preis auf den Markt gebracht und beworben. Im Umkehrschluss gelangen größere Mengen Ware mit einem niedrigen aber zeitlich begrenzten Einführungspreis zu den Kunden. Später werden die Preise entsprechend der Marktmechanismen reguliert oder neu bestimmt.

Merchandising

auch als Marketinglogistik bezeichnet, ist eine komplexe Methode zur Erhöhung des Warenabsatzes. In ihr vereint sich die Gesamtheit aller Methoden und Aktivitäten, die vom Erzeuger eines Produktes entwickelt, geplant und in Gang gesetzt werden, um größtmöglichen Absatz über den Groß- und Einzelhandel zu erzielen.

Eine andere Auslegung bezeichnet damit die Tätigkeit der Merchandiser (Spezialisten für Markeninszenierung) von Markenherstellern, die für die Gesamtheit der Aufgaben zur Warenplatzierung, Beschilderung, Dekoration und Präsentation in Märkten und Kaufhäusern, einschließlich der Regalpflege zuständig sind. Eine wichtige Rolle erfüllen sie auch, indem sie die Produkte nach „Bestsellern und Badsellern“ analysieren und Impulse zur Sortimentsgestaltung (Erweiterung oder Eliminierung) an das Qualitätsmanagement im Unternehmen weitergeben.

Teilbereiche des Merchandisings sind: Produktgestaltung, Packung, Werbung, Vertrieb, Kundendienst Preisgestaltung sowie die Bereitstellung von Händlerhilfen. Dazu zählen auch: die Beratung und Unterstützung der Handelsbetriebe vor Ort, Warenpräsentation und die Arbeit am Regal (Auspacken, Warenauszeichnung, Regalpflege).

POS Service – die Kaufentscheidung fällt am Regal

POS (Point of Sales)-Merchandising erfüllt das komplette Produktmanagement zwischen Erzeuger und Handel und begleitet den Prozess, von der Neueinführung bis zur permanenten Umsatzförderung von Produkten oder Marken unmittelbar am Verkaufsort. Eine attraktive Warenpräsentation im Einkaufsmarkt ist von elementarer Bedeutung. Videodemonstrationen in diversen Bereichen und Displays in den Regalen wecken zusätzliche Kaufwünsche und erhöhen die Verweildauer im Markt.

Da die umfassenden Leistungen des Regalservices die Möglichkeiten des Marktpersonales oft überschreiten, werden diese Aufgaben vom Hersteller oder der Handelsgeschäfte auf vertraglicher Basis an Subunternehmer „Rack Jobber“ ausgelagert.

Zu den „Aufgaben am Regal“ gehören u. a.: Ersteinrichtung, Sortimentsumstellung, Disposition, Verräumung und Regalpflege. Weitere Komplexe sind: Aktionsbetreuung bei Hausmessen, Promotionen oder Schlussverkauf, das komplette Berichtswesen mit Erhebungen, das Scouting sowie der After-Sales-Service.